各种行【háng】销手段早已【yǐ】令人眼【yǎn】花缭乱,但究【jiū】其本【běn】质都是【shì】在研究【jiū】客户(消费者),研究客户的所想、所需,使产品或服务有【yǒu】的放【fàng】矢。大【dà】数据【jù】时【shí】代又给它【tā】赋予了新名词:精准营【yíng】销。大数据最先应【yīng】用【yòng】的领【lǐng】域多为面对客户的行业,最先应用的情景也多为精准营销。
“酒好也怕巷子深”,产品【pǐn】或服务的信息要送达客【kè】户【hù】才可能促成交易【yì】。一般【bān】认为,向客【kè】户传【chuán】达产品或服务信息要靠广告【gào】。广【guǎng】告古【gǔ】已【yǐ】有【yǒu】之,“三碗不过岗”的【de】酒幌子就是广【guǎng】告【gào】。没有互联网的时代,我们【men】熟【shú】悉的是电视广告、广播广告、印刷品平面广【guǎng】告【gào】、户外广告【gào】牌等,当然,也包括吆【yāo】喝叫卖。但过去的广【guǎng】告是千人一【yī】面、不区分受众【zhòng】的。后【hòu】来商家对客【kè】户的信【xìn】息有所采集就有了CRM,经过【guò】客户分类【lèi】,可以更好地服务于不同的客户【hù】群体。互联【lián】网+大数据【jù】时代让CRM有了新的发【fā】展【zhǎn】机遇【yù】,管理客户【hù】不再是简单的数字统计和没有个性的(或简单聚【jù】类的)直邮【yóu】、定投【tóu】。随着商家对客户知道【dào】更【gèng】多、了解更深,便有机会为客户提供个性化【huà】的营【yíng】销方案,进【jìn】一步【bù】改善客户体验,成【chéng】为了个性化【huà】营销或叫精准营销【xiāo】。大数据时【shí】代,让很多过去的不【bú】可能变为可【kě】能,营销活动【dòng】也赢来了新的发展机遇【yù】。
时代不同,商业经营的形式【shì】会变【biàn】化,但本质就是两件事:开源,节流。开源是【shì】开拓新客户,发现新商机【jī】;节流【liú】是减少内【nèi】部【bù】运营成本【běn】,提高资源利用效率。要实现【xiàn】这一切都需要以数据为依据的决【jué】策【cè】。过去,人们【men】也在长【zhǎng】期【qī】的经营活【huó】动中【zhōng】,采集和运【yùn】用了与经【jīng】营活动相关的很【hěn】多强相关【guān】数据,也形【xíng】成【chéng】了选择客户的标准。鉴【jiàn】于当时的【de】技术瓶颈,做大样本的数【shù】据采集及数据分析成本都【dōu】过【guò】高,无法【fǎ】在更【gèng】大范【fàn】围推广运【yùn】用【yòng】。大【dà】数【shù】据时代,人们【men】有了廉价采集数据和【hé】存储数据【jù】的可能,廉价的计算资源让数据分析成为了可能。
大数据精准营销的背后,是【shì】用多维【wéi】度的数据来观察客户,描述【shù】客户,就是说为客户画像【xiàng】。说“依托大数据,可以让营销人员比过去【qù】更了解【jiě】客户,比客【kè】户自己更了解客户的需求”并不为过。营销人员无不想知道【dào】客【kè】户是【shì】谁、在【zài】哪里、消【xiāo】费习惯是什么、需【xū】要什么、什么【me】时【shí】候需【xū】要、用什么方式向他【tā】们传【chuán】递信【xìn】息【xī】更为【wéi】有效等等,通过数据采集和数据分析分析可【kě】以找到答案。精【jīng】准营销不仅可以帮助商家开源---发【fā】现潜在客户,还可以【yǐ】帮助商家节流---发现潜在【zài】风险【xiǎn】。当我们对客【kè】户了解更多,就会【huì】知【zhī】道哪位客【kè】户【hù】可【kě】能在经营中【zhōng】存在风【fēng】险。
若【ruò】问每【měi】个经营者是否【fǒu】会运用【yòng】从【cóng】业经验来进【jìn】行营销,多【duō】数答案是【shì】肯【kěn】定的。但【dàn】若【ruò】问经营者是否会利【lì】用数据进行营销,恐怕答案就是五花八门。一般认为,应【yīng】用数据进行营销是大公司的事【shì】情,与小公司【sī】无缘。其实,大到跨国公司,小到街【jiē】边小贩,运【yùn】用数据进行营销,都会收到意想不【bú】到的结果【guǒ】。不相信吗?街边小贩留意一下【xià】天气预报【bào】(刮【guā】风【fēng】,下雨,还是暴晒)就知道【dào】明【míng】天有哪些【xiē】生意的机会,进而【ér】知道该如【rú】何【hé】备货。建【jiàn】议【yì】中小公【gōng】司的人【rén】不要拒绝精准营销的理念,不妨学学【xué】精【jīng】准【zhǔn】营销的思想方法。即便【biàn】是经营者有【yǒu】丰富的【de】经验,把经验数据化【huà】对经营也会【huì】很有帮助。
《颠覆营销》一书就是在教【jiāo】读者如何运用大数据来做营销。书中案例丰富、语【yǔ】言可读【dú】性【xìng】强。值得【dé】关心大数据营销【xiāo】的各界朋【péng】友读【dú】一读。
我认同书中的不【bú】少观点:“大数【shù】据重新定义产业竞争规【guī】则,比的不是数【shù】据【jù】规模大小,不是统计技【jì】术,也不是强大的计算能【néng】力,而是核【hé】心数【shù】据【jù】的解读能力”。在【zài】很多人纠结于大数【shù】据定义的今天,我们确实【shí】更应该关注数据的核【hé】心价值【zhí】理解与【yǔ】应用。书【shū】中提出的“问对问题”也很重要。经【jīng】营者平【píng】时【shí】的问题一定不【bú】少【shǎo】,但追问究【jiū】竟时,就可能出现【xiàn】偏差【chà】,导致【zhì】“失【shī】之【zhī】毫厘【lí】谬以千里”。问对【duì】问题能力的【de】提高【gāo】涉【shè】及思想方法【fǎ】,需要在锻【duàn】炼中提高。验证问题【tí】是否问对了,恰恰就是数据分析师【shī】可以做贡献的地方。
本书还引起了二个值得更深入思考的问题:
仅仅发现不同客户群体的消费习惯,适时提醒客【kè】户去消【xiāo】费,还远远不够。比如:某消费【fèi】者【zhě】一个月的正【zhèng】常理性消费在两【liǎng】千元的水平,一般【bān】在【zài】A,B两【liǎng】家商店消费【fèi】。A商店【diàn】运【yùn】用了精准营销【xiāo】的理念会让消【xiāo】费者【zhě】把这两【liǎng】千元都花在A商店,随着【zhe】B商店的后来【lái】居上,消【xiāo】费者又可【kě】能重新回到B商店消费【fèi】这两千元。在供给过剩需【xū】求不足的今天【tiān】,既有【yǒu】的消费【fèi】额在不同商家中【zhōng】进行分配或【huò】迁移都不能【néng】带来社会消【xiāo】费总量的增【zēng】加。大数据营销【xiāo】的更高【gāo】水平应用是提【tí】前知晓客户尚未被满足、甚至尚未被发现的【de】需求。大数【shù】据的价值挖掘有机会把【bǎ】商家(含厂家)和【hé】客户连在一起,让商家【jiā】提【tí】供更多【duō】的【de】满【mǎn】足客【kè】户个性化需求的产品或服务,让客户【hù】的消费意愿提高【gāo】。这是数据【jù】价值挖掘【jué】工作者面临的新挑战【zhàn】。
数据真的【de】越多越【yuè】好吗?不少大【dà】数据公司热【rè】衷于用爬虫软件在网上【shàng】“爬”各种数据【jù】。然而同一数据【jù】集【jí】在不同的应用场景【jǐng】价值密度是不一样的,针对特定应用场景【jǐng】也并非是数据【jù】维度越多就越好,一定要围绕应用目标来【lái】采集【jí】数据和使用数据。提升维度来采集【jí】更多【duō】数据一定【dìng】是【shì】有助于更详【xiáng】尽【jìn】地描【miáo】述事物【wù】,但无疑也【yě】增加了处理数【shù】据的复杂【zá】性。每一次技术的进步,都【dōu】给【gěi】人类带来新的想象空间,难免【miǎn】欲望【wàng】膨胀【zhàng】自【zì】信满满【mǎn】,对【duì】世界的认知也【yě】随之升【shēng】维,甚至是【shì】无节制地升【shēng】维。之后发【fā】现升【shēng】维带来资源的占用,智【zhì】慧跟不上,无节制地【dì】升维反而是解决方案复杂【zá】化,冷【lěng】静下来【lái】会重新启动【dòng】降【jiàng】维思考。也许人类【lèi】的认知与【yǔ】智慧就是在【zài】升维、降维、再升【shēng】维、再降维中交替前行的。本书的【de】降维思考,必要时回【huí】归本元【yuán】的思考给人们启【qǐ】示。
大数据时代工具手段固然重要,思想方法更为重要。